Цели и функции рекламы
Одним из средств маркетинговых коммуникаций является реклама – платная неличная форма обращения к целевой аудитории, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, а также на создание устойчивой осведомленности о рекламируемом товаре или услуге.
Иными словами, реклама – это способ вызвать у целевой аудитории некое желание – желание купить или воспользоваться, придать известность или что-то внушить и т.п. При грамотно спланированной рекламной кампании эффект может быть очень высок, особенно с учетом того, что современные рыночные условия и перенасыщенность рынка идентичными товарами требуют особого способа стимулирования продаж.
Организовать полноценную и эффективную рекламную кампанию является достаточно трудной задачей. Для качественного выполнения всего комплекса маркетинговых мероприятий необходимы знания и умения высококвалифицированных специалистов сбытовых, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы.
Процесс рекламы образуют 4 составляющие:
– рекламодатель (лицо или компания, нуждающаяся в контакте с потребительской аудиторией),
– рекламопроизводитель (рекламная компания, приводящая необходимую информацию к готовой форме для распространения),
– рекламораспространитель (некое лицо, распространяющее рекламную информацию при помощи средств связи, эфирного времени, СМИ, радио и т.п.)
– рекламополучатель (потребители рекламы – конечная целевая аудитория, для которой предназначалось рекламное сообщение).
С точки зрения целей, которые несет в себе реклама, т.е. формирование осведомленности и формирование отношения к объекту рекламной коммуникации, принято выделять 3 вида рекламы:
– Реклама-сообщение – выполняет функцию привлечения внимания к объекту и создание осведомленности о нем. Используется при появлении нового продукта на рынке, при изменении цены на старый, для рекламы свойств и преимуществ продукта или для того, чтобы исправить неправильное представление о нем.
– Реклама-убеждение, как правило, используется для сравнения с аналогами конкурентов. Она формирует устойчивое убеждение о преимуществах конкретного товара или услуги и стимулирует потребность в приобретении, но с уклоном на то, что конкурентный товар хуже, дороже или более низкого качества.
– Реклама-напоминание – используется при устойчивом спросе, на пике популярности товара или услуги и адресована аудитории, хорошо осведомленной о рекламируемом объекте. Напоминающая реклама важна и для нового товара, поскольку часто потребители быстро забывают, почему купили тот или иной товар или не уделяют этому должного внимания. Поэтому реклама-напоминание играет ключевую роль тогда, когда необходимо поддерживать осведомленность, напоминать о товаре или услуге, о местах продаж, стоимости, свойствах и преимуществах.
Классификация рекламы производится также, исходя из ее четырех основных функций:
– экономическая функция – заключается в том, что все инструменты рекламы предназначены для наращивания объемов прибыли, т.е. их основная цель – побудить человека к приобретению товаров и услуг и получить обратную связь в виде отклика на рекламную кампанию.
– социальная или идеологическая функция – реклама оказывает огромное влияние на формирование массового общественного сознания целевой аудитории, она способна внедрить определенные идейные ценности или вызвать желание повысить свое благосостояние. Реклама повышает культуру потребления и обслуживания, поскольку, сравнивая те или иные товары, потребитель выбирает самое лучшее, равно как и в конкурентной борьбе одна фирма старается превзойти в качестве, сервисе или цене другую фирму.
– маркетинговая функция – реклама – как одна из важнейших составляющих маркетинга выполняет идентификацию продукта, продвижение товаров, услуг, торговых марок, осуществляет информирование потребителей, формирует спрос, стимулирует и регулирует сбыт.
– коммуникативная функция – реклама выполняет передачу информации от производителя к потребителю и наоборот.
Это не полная классификация рекламы. В зависимости от рекламируемого объекта она подразделяется на:
– рекламу товара или услуги – самый распространенный вид, включающий все разновидности рекламы – на ТВ, радио, СМИ, печатную, дегустации и консультации и др. Целью ее является увеличение объемов реализации и повышение узнаваемости.
– рекламу торговой марки, которая формирует положительное мнение о самой марке и пробуждает интерес покупателей к ней.
– рекламу организации, производящей продукцию, или реализатора товаров – практически аналогична рекламе торговой марки, она также нацелена на привлечение внимания, но уже не к продукции, а к тем, кто ее производит.
– рекламу деятельности политических партий, общественных организаций применяется для привлечения внимания к осуществляемой деятельности с целью формирования позитивного благоприятного имиджа.
В последнее время традиционных методов рекламных кампаний становится недостаточно, поэтому все популярнее становятся методы BTL-рекламы, партизанского и вирусного маркетинга.
